Referral in palestra: quanto vale un amico che si iscrive

Nella maggior parte delle palestre piccole i nuovi iscritti arrivano da amici, colleghi e parenti di chi si allena già. È il canale che porta le persone migliori, e quasi sempre funziona da solo, quando capita, senza che nessuno lo curi. Il problema è che quando funziona da solo non lo puoi prevedere, né aumentare.

Il referral in palestra è il passaparola fatto apposta: una richiesta precisa, alla persona giusta, nel momento giusto, con un premio calcolato bene. Servono tre decisioni: a chi chiedere, come chiedere e quanto dare in cambio. La terza dipende da un numero che pochi titolari hanno scritto da qualche parte: quanto vale un iscritto per tutto il tempo che resta con te.

Perché il passaparola da solo non basta

Un cliente contento parla della palestra quando capita, con le parole che gli vengono. Spesso non dice cosa la rende diversa. Un "sì, mi trovo bene" convince poche persone a cambiare abitudini.

C'è poi un'asimmetria che ogni titolare conosce: chi è scontento lo racconta senza che nessuno glielo chieda, chi è contento di solito no. La soddisfazione non si trasforma in segnalazioni da sola. Va chiesta, con un metodo e con regolarità.

Il referral è proprio questo. Non è una recensione, non è un like, non è un "porta chi vuoi". È un invito che parte dalla palestra e arriva, attraverso un cliente, a una persona che di quel cliente si fida già.

Come scegliere i cinque clienti da cui partire

Il primo passo è scegliere con chi lavorare. L'istinto porta a guardare chi paga di più, ma chi paga di più non è sempre il più entusiasta. A volte paga tanto perché può, non perché parla bene di te.

Un esercizio da fare in mezz'ora:

1. Dividi un foglio in due colonne.

2. A sinistra scrivi i venti o trenta iscritti che hanno speso di più negli ultimi dodici mesi.

3. A destra scrivi i venti o trenta più entusiasti: quelli con i risultati più visibili, che parlano della palestra senza che nessuno glielo chieda.

4. Cerchia i nomi che compaiono in tutte e due le colonne e scegline cinque.

Questi cinque sono il punto di partenza. Non serve altro che ricordarsi quello che raccontano già tra una serie e l'altra: con chi giocano a padel, cosa fa il compagno, chi in ufficio si lamenta del mal di schiena. Non serve archiviarlo in una scheda: basta che il coach lo sappia quando arriva il momento della domanda.

La domanda con il nome, mai "conosci qualcuno?"

Il momento migliore per chiedere è quando il cliente ha appena visto i suoi progressi. Per esempio durante la revisione trimestrale degli obiettivi, quindici minuti in cui si guardano insieme i risultati e si fissa il traguardo successivo. Chi ha appena visto i suoi numeri migliorare ha voglia di parlarne. Un messaggio a freddo in chat, invece, ottiene quasi sempre un "certo, ci penso" e poi il silenzio.

La differenza la fa la domanda. "Conosci qualcuno a cui potrebbe interessare?" scarica sul cliente il compito di pensare, scegliere e proporre. La risposta tipica è un sì educato che non produce niente.

La domanda con il nome fa il lavoro al posto suo:

"So che tua moglie Sara fa pilates da un po'. Come si trova? Ti andrebbe di portarla un sabato mattina ad allenarsi con te? La prima seduta gliela offro io."